Люди щоранку прокидаються, ідентифікуючи себе як героя власної історії. Їх турбують зовнішні проблеми і конфлікти. З цієї причини всі люди шукають провідників. І якщо ви щось продаєте або у вас є продукт, я запрошую вас думати про себе як про провідника в житті людей. Фатальна помилка, яку я бачив у багатьох брендів, полягає в тому, що вони позиціонують себе як героя історії, а не як провідника. Люди шукають провідників, а не героїв.