Ludzie budzą się każdego ranka, identyfikując się jako bohater swojej własnej historii. Męczą ich zewnętrzne problemy i konflikty. Z tego powodu wszyscy ludzie szukają przewodników. A jeśli sprzedajesz cokolwiek lub masz produkt, zapraszam cię do myślenia o sobie jako o przewodniku w życiu ludzi. Fatalnym błędem, który widziałem, że wiele marek popełnia, jest pozycjonowanie się jako bohater w historii, a nie jako przewodnik. Ludzie szukają przewodników, a nie bohaterów.