Mensen worden elke ochtend wakker en identificeren zichzelf als de held van hun eigen verhaal. Ze worden verontrust door externe problemen en conflicten. Om deze reden zoeken alle mensen naar gidsen. En als je iets verkoopt of een product hebt, nodig ik je uit om jezelf te beschouwen als de gids in het leven van mensen. De fatale fout die ik veel merken heb zien maken, is zich te positioneren als de held in een verhaal in plaats van de gids. Mensen zijn op zoek naar gidsen, niet naar helden.