Människor vaknar upp varje morgon och identifierar sig själva som hjälten i sin egen historia. De besväras av yttre problem och konflikter. Av denna anledning söker alla människor guider. Och om du säljer något eller har en produkt, uppmanar jag dig att tänka på dig själv som guiden i människors liv. Det ödesdigra misstaget jag har sett många varumärken göra är att positionera sig som hjälten i en berättelse snarare än guiden. Människor letar efter guider, inte hjältar.