Mennesker våkner hver morgen og identifiserer seg selv som helten i sin egen historie. De er plaget av ytre problemer og konflikter. Av denne grunn søker alle mennesker guider. Og hvis du selger noe eller har et produkt, inviterer jeg deg til å tenke på deg selv som guiden i folks liv. Den fatale feilen jeg har sett mange merker gjøre er å posisjonere seg som helten i en historie i stedet for guiden. Folk ser guider, ikke helter.