Twój nagłówek ma tylko jedno zadanie - zatrzymać Twojego potencjalnego klienta i skłonić go do przeczytania drugiego zdania. Ale to, co ich zatrzymuje, zależy całkowicie od tego, jak zaawansowani są w kwestii Twojego rodzaju roszczenia. Na Etapie Pierwszym, Twój rynek nigdy nie słyszał o Twoim typie produktu - po prostu składasz bezpośrednie roszczenie dotyczące korzyści. Na Etapie Drugim, słyszeli już to roszczenie - teraz musisz je udowodnić lub uwydatnić. Na Etapie Trzecim, są zmęczeni roszczeniami - teraz musisz pokazać im nowy mechanizm. Na Etapie Czwartym, widzieli każdy mechanizm - teraz musisz pokazać im nowy sposób użycia starego mechanizmu. Na Etapie Piątym, rynek jest całkowicie zniechęcony - jedyną nadzieją jest zidentyfikowanie się z doświadczeniem i uczuciami potencjalnego klienta.