Su titular tiene un solo trabajo: detener a su cliente potencial y obligarlo a leer la segunda oración. Pero lo que los detiene depende completamente de qué tan sofisticados sean sobre su tipo de reclamo. En la Etapa Uno, su mercado nunca ha oído hablar de su tipo de producto, simplemente hace una afirmación directa sobre el beneficio. En la Etapa Dos, han escuchado la afirmación antes, ahora debes probarla o dramatizarla. En la Etapa Tres, están agotados con reclamos, ahora debes mostrarles un nuevo mecanismo. En la Etapa Cuatro, han visto todos los mecanismos, ahora debes mostrarles una nueva forma de usar el mecanismo anterior. En la Etapa Cinco, el mercado está completamente hastiado: su única esperanza es identificarse con la experiencia y los sentimientos del cliente potencial.