Overskriften din har bare én jobb - å stoppe potensielle kunder og tvinge dem til å lese den andre setningen. Men hva som stopper dem avhenger helt av hvor sofistikerte de er om din type krav. På trinn én har markedet ditt aldri hørt om produkttypen din - du kommer bare med en direkte påstand om fordelen. På trinn to har de hørt påstanden før - nå må du bevise den eller dramatisere den. På trinn tre er de utmattet av krav - nå må du vise dem en ny mekanisme. På trinn fire har de sett alle mekanismer - nå må du vise dem en ny måte å bruke den gamle mekanismen på. På trinn fem er markedet helt utmattet - ditt eneste håp er å identifisere deg med prospektets opplevelse og følelser.