Większość marek stara się budować coś dla wszystkich. Dlatego ich komunikaty nie trafiają do nikogo. Spójrz na Liquid Death. Sprzedają wodę! Najbardziej skomodyzowaną branżę w historii. Wygrali, ponieważ reprezentowali coś i mówili w sposób, który rezonował z małym odsetkiem ludzi. Dla tej grupy stało się to tożsamością. Nie potrzebujesz więcej oczu i więcej marketingu. Potrzebujesz komunikatu, który bardzo niewielki procent ludzi uzna za wart wsparcia.