De fleste merker prøver å bygge noe for enhver smak. Det er derfor budskapet deres ender opp med å gi gjenklang hos ingen. Se på Liquid Death. De selger vann! Den mest kommersielle industrien noensinne. De vant fordi de sto for noe og snakket på en måte som ga gjenklang hos en liten prosentandel av mennesker. Og for den gruppen ble det en identitet. Du trenger ikke flere øyeepler og mer markedsføring. Du trenger et budskap som svært få prosent av folk vil anse som verdt å samle seg bak.