Не вдохновленная компания Кремниевой долины Шесть лет назад родилась "Компания браузеров Нью-Йорка". На этой неделе завершилась ее покупка компанией Atlassian. Независимо от того, как вы относитесь к продукту или окончательной цене приобретения, нельзя отрицать, что Джош, Хурш и команда принесли невероятно свежую перспективу на то, как может выглядеть и ощущаться стартап-бренд. Имя, дизайн бренда и т.д. были все невероятно продуманными. Но они не были новыми. Примерно 150 лет назад было стандартной практикой называть компанию так, как они это сделали: - Страховая компания Prudential Америки, основанная в 1875 году - Нефтяная компания Standard Oil Нью-Йорка, основанная в 1911 году - Электрическая компания Эдисона Нью-Йорка, основанная в 1880 году Компания браузеров Нью-Йорка была идеальным названием по одной конкретной причине: сопоставление ста пятидесятилетней давности традиции именования с современным инструментом, таким как веб-браузер, было невероятным способом выделиться и сигнализировать миру, какова их миссия, и что они принесут вдохновленное мышление в эту категорию. Имя, бренд и маркетинговые материалы компании браузеров были настолько эффективными, что они вызвали волну компаний, принявших ту же традицию именования. Между появлением компании браузеров и их окончательным выходом, я бы оценил, что от 50 до 100 компаний приняли этот тип традиционного именования. Назвать компанию веб-браузера "Компанией браузеров Нью-Йорка" сигнализировало оригинальное, вдохновленное мышление. Проблема в том, что вторая, третья, четвертая и т.д. компании, использующие название The [X] Company of [X], сигнализируют совершенно противоположное. Я не автоматически скептически настроен к этим компаниям, но думаю, что многие упускают суть того, что сделало имя компании браузеров великим. По крайней мере, одна из этих компаний, Компания взаимодействия Калифорнии, смогла действительно пробиться сквозь шум и предложить поистине новаторский опыт потребительского ИИ-продукта, но иронично, что они сделали это под брендом Poke, и я бы утверждал, что им следует полностью отказаться от оригинального имени на этом этапе. Poke dot com сам по себе является фантастическим доменным именем и названием для их бизнеса и аудитории. В защиту копирующего брендинга, называть стартапы действительно сложно. Отличные доменные имена конечны, слова в английском языке конечны, и больше компаний (и стартапов в частности) создается, чем когда-либо. Еще одной защитой могло бы быть классическое (но неправильно истолкованное) высказывание Пикассо: "Хорошие художники копируют, великие художники крадут." Если воспринимать это буквально, кто-то может подумать, что это значит, что если вы видите стартап, который делает что-то, что вызывает хороший отклик, вы должны сделать то же самое. Но лучшее толкование этой цитаты заключается в том, что великие художники "крадут" из прошлого, из различных источников и разных категорий, чтобы создать свой уникальный стиль и подход. Компания браузеров Нью-Йорка произвела такой сильный эффект из-за сопоставления между многовековой традицией именования и современным инструментом, таким как браузер. Насколько мне известно, никто не делал этого раньше, и именно поэтому это вызвало такой отличный отклик. Просто использование этой традиционной схемы именования для любой случайной категории, и после того, как кто-то другой так громко и эффективно реализовал это, не является хорошей стратегией. Это сигнализирует, что вы: - В спешке (справедливо) - Не цените именование (вызывает беспокойство) - Не хотели тратить время на поиск отличного домена (нормально) - Не ищете вдохновение за пределами технологического пузыря (вызывает беспокойство) - Не искали влияния или совета от людей, которые понимают ценность именования, знают, как находить и приобретать отличные домены и т.д. (вызывает беспокойство) Браузеры все современные — Netscape, Edge, Chrome, Atlas и т.д. Так что не только название компании браузеров было отличным, потому что оно создало сопоставление между традиционной схемой именования и современным инструментом, но оно также сразу же контрпозиционировалось ко всем другим игрокам в категории. Конечно, это не изолированный случай. Каждый раз, когда стартап делает что-то поистине великое, волна компаний становится немного слишком вдохновленной. Мы видели это, когда @linear запустился в 2019 году. Их веб-сайт был настолько хорош, что сотни, возможно, тысячи стартапов в основном его клонировали. Продукт и веб-дизайн Linear сигнализировали оригинальное и глубокое мышление, любовь к искусству продуктового дизайна и искреннюю любовь к дизайну в целом. Тысяча следующих компаний, которые скопировали их, сигнализировали противоположное. Суть в том, что я считаю, что технологической индустрии нужно научиться копировать или "красть" из-за пределов индустрии. Даже сегодня каждая компания ИИ хочет быть "Apple в области ИИ." Это противоречиво, но я бы поспорил, что "Apple в области ИИ", вероятно, не создаст культовый, поколенческий бренд, пытаясь подражать рекламе Apple из 80-х и 90-х. Они сделают это, будучи самими собой, или, иначе говоря, "крадя" из прошлого, из различных источников и различных категорий, чтобы создать свой уникальный стиль и подход. Это совершенно уважительно и даже справедливо черпать вдохновение из очевидных источников и отраслей. Мы в @tbpn были откровенны в том, что черпали вдохновение из ESPN, SportsCenter и Complex, но ключевым моментом является то, что мы взяли это вдохновение и применили его к области (технологии), в которой ни одна из этих групп никогда не играла. Так что, если вы сегодня начинаете компанию, я призываю вас черпать вдохновение из внешнего мира и других отраслей, избегая ловушки стать не вдохновленной компанией.

Это первая часть новостной рассылки TBPN. Получайте полный ежедневный брифинг с анализом, срочными новостями и интересными историями каждый день, оставив свой адрес электронной почты на